Reklama gabinetów medycyny estetycznej a prawo. Jak promować gabinety i kliniki medycyny estetycznej zgodnie z prawem?

To już 2 lata od wejścia w życie ustawy o wyrobach medycznych (Dz.U. 2022 poz. 974) zakazującej powszechnego reklamowania produktów i urządzeń medycznych do użytku profesjonalnego do tzw. "laika" czyli osoby nie mającej formalnego wykształcenia medycznego. Jak wygląda praktyka gabinetów? Czy są jakieś wyroki? Jak się mają przepisy do rzeczywistości i czy gabinety kosmetologów i lekarzy nie reklamują się, a jeśli nie to jak to robią?  

Kogo dotyczą przepisy o wyrobach medycznych?

Przepisy ustawy o wyrobach medycznych obowiązują wszystkich prowadzących działalność związaną z medycyną lub jakkolwiek formą ingerencji w ciało człowieka, nawet jeśli zabieg wykonywany jest na urządzeniach nie posiadających certyfikatów medycznych (zgodnie z postanowieniem załącznika XVI do rozporządzenia w sprawie wyrobów medycznych 2017/745 (MDR), ale są podobne do wyrobów medycznych pod względem funkcjonowania i zakresu ryzyka.  

Zatem przepisy dotyczące zarówno lekarzy, kosmetologów jak i kosmetyczki, obowiązują nawet osoby niezwiązane z branżą med-beauty, a które wykonują zabiegi z wykorzystaniem opisanych w ustawie urządzeń, substancji, a nawet soczewek.   

Przepisy ustawy o wyrobach medycznych w działalności gabinetów kosmetologii

W jaki sposób obwarowana prawnie jest reklama wyrobów medycznych? Przepisy dość niejasno opisują temat: Zgodnie z artykułem 55 Ustawy z dnia 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych, Dz.U.2022.0.974, reklama ma być:  

1.Reklama wyrobu kierowana do publicznej wiadomości musi być sformułowana w sposób zrozumiały dla laika. Wymóg ten dotyczy również sformułowań medycznych i naukowych oraz przywoływania w reklamie badań naukowych, opinii, literatury lub opracowań naukowych i innych materiałów skierowanych do użytkowników innych niż laicy.  

2.Reklama wyrobu kierowana do publicznej wiadomości nie może:  
1) wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne lub podających się za takie osoby lub przedstawiać osób prezentujących wyrób w sposób sugerujący, że wykonują taki zawód;  
2) zawierać bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych wyrobów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych wyrobów;  
3) dotyczyć wyrobów przeznaczonych do używania przez użytkowników innych niż laicy.(…)

Jak te przepisy dotyczące urządzenia, a nie usługi mają się do działalności kosmetologów i lekarzy? Dookreśla to artykuł 58 ustawy: 

Przepisy niniejszego rozdziału stosuje się również do:  

1. reklamy działalności gospodarczej lub zawodowej, w której wykorzystuje się wyrób do świadczenia usług – w zakresie, w jakim dotyczy ona usług świadczonych przy użyciu danego wyrobu, w tym usług wypożyczania, najmu lub użyczania wyrobów;

Czym jest reklama gabinetów medycyny estetycznej w odniesieniu do przepisów?

A zatem nadal pozostaje pytanie czym jest reklama gabinetów medycyny estetycznej, która jest kierowana do użytego w ustawie „laika”. Z przytaczanej ustawy możemy dowiedzieć się jedynie co nie jest reklamą, czyli zgodnie z artykułem 59 (Dz.U.2022.0.974): 

• Katalog wyrobów   
• Listy cenowe zwierające wyłącznie nazwę handlową i cenę wyrobu  
• Specyfikacja techniczna 

Ponadto można dowiedzieć się, że reklama może być również prowadzona w formie audiowizualnej, dźwiękowej i wizualnej  (art. 60 ustawy, Dz.U.2022.0.974).

Wykładnia przepisów ustawy o wyrobach medycznych – czyli praktyka prawna i możliwości reklamowania gabinetów kosmetologicznych

Przepisy ustawy weszły już w 2023 roku. Mimo początkowego strachu gabinetów medycyny estetycznej wynikających z dość kategorycznych zapisów oraz braku praktyki mogącej posłużyć za przykład postępowania, sytuacja na rynku stabilizuje się.   

W prawie nie ma konkretnej i jednoznacznej definicji reklamy klinik medycyny estetycznej  samej w sobie, istnieje kilka przepisów w różnych ustawach, które próbują zawęzić rozumienie tego dość obszernego pojęcia. 

Niemniej jednak od przepisów często ważniejsza jest praktyka. W związku z tym możemy wyróżnić pewne cechy, które reklama powinna spełnić, aby móc być za taką uważana, mianowicie:  

• Cel: celem komunikatu ma być promocja sprzedaży lub odpłatnego korzystania z wyrobu lub usługi  
• Treść: treść reklamy zawiera bezpośrednie odniesienie do wyrobu oraz posiada elementy zachęty do nabycia usługi związanej z wyrobem, oferta promocyjna związana w wyrobem  
• Forma: Przykuwająca uwagę forma graficzna lub perswazyjny język wzywający do zakupu 

A zatem wszelkie reklamy, których celem jest zachęta do skorzystania z usług wykonanych na konkretnym sprzęcie, czy konkretnym preparatem, gdzie podajemy nazwę i mówimy o technologii jako wyróżniku będącym zachętą – są niedozwolone.  

Jaka promocja gabinetów medycyny estetycznej jest dozwolona?

W takim ujęciu dowolne będą jednak:  

• akcje informacyjne i edukacyjne (bez elementów zachęty do zakupu),  
• wszelkie działania PR mające promować konkretny gabinet lub klinikę oraz osoby tam pracujące o ile nie są lekarzami, a sam fakt bycia lekarzem jest wyróżnikiem w reklamie,   
• zgodne z prawem będzie też udostępnianie cennika i specyfikacji technicznej, bez elementów zachęcających do nabycia. 

Cel ograniczeń w reklamie gabinetów estetycznych? 

Zanim odpowiemy sobie jaka jest praktyka, należy wspomnieć jeszcze o samym celu ustawy o wyrobach medycznych i MDR, jakim jest ograniczenie dostępności na rynku powszechnym preparatów i urządzeń przeznaczonych do użytku lekarzy i wykwalifikowanych osób.   Jan Szulc – jeden z twórców ustawy w wywiadach często podkreśla ten właśnie aspekt przepisów  

 Jaki sens miałoby kierowanie do pacjenta reklamy wyrobu medycznego, który może być używany wyłącznie przez lekarza (…) Uznaliśmy, że ryzyko związane z publiczną reklamą np. wypełniaczy jest większe, niż korzyści z tego płynące. Istniałoby realne ryzyko, promowania przekazu, że np. „można to robić samemu w domu.  

W jednym z wywiadów dla czasopisma Uroda i medycyna współtwórca ustawy uzupełnia jeszcze swoje wypowiedzi, rozwiewając wątpliwości na temat tego co jest, a co nie jest reklamą: 

(…)reklama jest wtedy kiedy zachęcamy do zakupu, zapraszamy do gabinetu, mówimy że produkt jest lepszy od innych, używamy zwrotów wartościujących (…) Jeśli ktoś pokaże w filmie zabieg, a potem zaprosi do gabinetu i poda cenę, intencje są jasne. Reklamowe. Ale jeśli tylko opowie o nim to jest edukacja.

Jak wygląda reklama gabinetów medycyny estetycznej? Co publikować na social mediach?

W działaniach gabinetów utarła się praktyka podejmowania tematów informacyjnych i edukacyjnych. Kosmetolodzy i lekarze publikują więc materiały, które mają zwiększać świadomość klientów o zabiegach. Komunikacja jest wyważona, nie wskazuje na konkretne technologie określonych urządzeń. Unika się podawania nazw urządzeń.   

Taka praktyka wydaje się najlepszą drogą komunikacji biorąc pod uwagę fakt celu i treści komunikatu. Brak jest jednak wykładni stosowanej przez sąd w konkretnych przypadkach promocji małych gabinetów – nie zapadł jeszcze żaden wyrok w sprawie promowana się gabinetów.   

Wyroki i postępowania w sprawach związanych z reklamą wyrobów medycznych

Jakie zaś postępowania miały miejsce? Takie biorące pod lupę nie tylko promowanie wyrobów medycznych, ale również brak informacji co do handlowego i reklamowego celu komunikatu. Zgodnie z doniesieniami Rynek estetyczny 2/2024 UOKIK wszczął postępowanie w sprawie działalności infulencerów promujących niektóre produkty lecznicze, bez ujawniania informacji o reklamowym celu komunikatu.   

Zgodnie z komunikatami prasowymi 5 mln karą został obłożony także jeden z producentów wyrobów medycznych, ze względu na uporczywe łamanie prawa pomimo toczącego się postępowania. Sprawa ta również powiązana była z brakiem informacji odnośnie reklamowego charakteru komunikatu.   

Brakuje doniesień o postępowaniach związanych stricte z działalnością gabinetów, a zatem nie wydaje się, aby takie sprawy były w ostatnim, czasie wszczynane. To potwierdza że branża dostosowała się do wymogów, a przyjęta wykładnia jest poprawna i nie rodzi wątpliwości wśród lekarzy i kosmetologów.